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方军:我们可能低估了知识产品的媒体属性

时间:2018-11-20 07:29:27 作者: 来源:本站 点击:次 【收藏到QQ书签

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  知识付费热潮一出现,人们就在说,它是媒体、出版和教育在互联网上融合之后形成的新物种。早期也的确有不少热门的知识产品是传统媒体或自媒体发展而来,但我们关注知识付费的内容特质,关注知识重要性,关注所谓的IP(这个词常是强调品牌或个人品牌),关注到它的教育特性,却常常轻视了知识产品的媒体属性。

  有时候,在考虑知识产品的传播和营销时会看到自媒体的销售力,但总体而言,我们低估了知识付费热潮背后的媒体特性。

  而现代的媒体,不管是传统媒体、互联网媒体、个人自媒体的生意模式的内核是售卖广告获得收入。往细了说,它们近乎免费地提供内容,获取用户,然后向第三方广告主售卖广告。

  在互联网发展之初,互联网曾被称为是“眼球经济”,而后来美国知名学者Tim Wu(吴修铭)专门撰写一本书,书名就说这些媒体机构是“注意力商人”(attention merchants)。

  媒体生意模式是典型的三边市场平台,用内容塑造品牌定位和吸引用户,然后用户群会吸引来第三边——广告主。

  在现代报纸演变成了内容近乎免费、通过广告获利之前,也有过一段靠卖报的阶段。但到了互联网时代之后,内容资讯变得免费,广告更成为主要盈收模式。

  知识付费热潮带来的局面是,它向个人用户直接售卖内容产品,而把广告主这个第三方完全排除出业务循环。

  比如它可能不再追求大用户量和注意力,而变成精准的内容服务。当然,后来逐渐地人们发现,知识付费产品还很大程度上要依赖流量,它常是“免费 付费”的组合。

  在讨论知识付费时,由于我们看到了广告主从业务循环中消失,我们都很自然地关注知识产品本身和它的售卖,也即,大体上忽略知识付费的媒体相关属性。甚至,不少知识产品的生产者主要在借鉴图书出版的逻辑——签约专家讲者,制作知识产品,通过渠道售卖。

  但在某一个时刻,我们意识到,忽略知识付费的媒体属性,可能是一个巨大的错误。

  当然,我并非说,应该回归广告主付费生意模式,而是说,以媒体方式建立与用户的连接可能非常重要。

  近日,2018年的北京国际图书博览会(BIBF)又在举办,而对它我最深的印象是数十年前桦榭集团CEO热拉尔·德罗克莫雷尔在BIBF的论坛中关于各类媒体的对比:日报从事报道,电台从事评论,杂志从事解释,电视从事表演。

  时尚杂志通常被认为是内容和广告的结合,而一个全球知名杂志集团的老板当时强调的却是媒体的连接效果,或者用他的话说是“解析效果”——“我们办杂志的第一个使命是为了解析世上发生的事物,尤其要解析世界上最现代和最当代的事物。”

  我们在讨论知识付费的学习特性或者它的商业模式特性时,常常忽略掉的是它的连接效果。

  其实,不管是从产业平台、还是具体知识产品、或知识产品公司的运作,媒体的这一特性都非常重要。

  提及具体的知识产品,我们很容易有的印象是,这些产品应该是讲述一个系统的领域知识,比如经济学、金融学、艺术史等等。

  但如果换一个视角看,我们会发现这些产品的媒体特性,它们是以当下的视角把一个领域的知识讲述一遍。它们绝不是像教科书一样,而是更注重跟当下的结合:知识的选择上,案例的选择上,表达方式上,都是如此。

  在一次试听中,听到某些知识产品请名人用老旧的案例把理论又讲述一遍,我当时的反应是,这样的名人产品即便可以卖得不错,但从根本上看是有缺陷的。它缺乏媒体所应有的和当下的联系,再好的历史资料、再大的名气和再精彩的口语讲述都无法弥补这个缺陷。这是从单个知识产品上看到的媒体特性。

  前文也说,媒体通常被视为多边市场中的三边市场模式。对传统媒体来说,媒体自己生产内容,用内容吸引读者,用读者吸引广告主,这里是传统媒体自己生产内容、充任其中的一条边。而对互联网平台来说,三边市场平台的格局就更为明晰,平台同时吸引内容创作者、阅听用户和广告主。

  而在观察知识付费平台的时候我们发现,采取“免费 收费”模式的平台其实跟媒体业务有着某种相似之处。广告主从循环中消失,但知识付费产品取代了广告主这一边而已。

  也就是,知识付费相关的平台,并没有变成生产和售卖的双边平台,像淘宝或天猫那样仅仅连接付费内容的生产者和购买者,它从根本结构上仍类似于互联网上的媒体或内容平台。

  在对比多个知识付费平台(包括垂直平台、社交问答、音频等多种类别)时,我们也发现,这些平台包括三个基础部分:内容,用户群和技术平台。虽然各有侧重(比如有的平台自产内容产品、有的引入外部内容产品)、各有优势(比如有的拥有强品牌和粉丝群、有的拥有愿意参与讨论的高活跃用户),但类似媒体平台的那种连接性依然呈现得非常清晰。

  如果非要把最初的媒体平台和互联网平台做对比,我们会发现,其实对于互联网平台来说,广告主那一边被互联网产品的功能(比如问答、论坛)所取代。而广告主那一条边,其实是被放到了更外围的层次去了,不再是多边市场平台的核心循环的一条边,而仅是外围的“变现”环节。

  (说明:我们在一份报告《2018中国互联网知识服务产业趋势报告——期刊新媒体版》中讨论案例时采用上述“内容-用户群-技术平台”三角形式的循环图进行分析,这里保留原状,而没有绘制成多边市场分析形式的图示 。)

  在知识付费相关领域里面,能够拥有两条边,就足以在市场中很好地生存。比如我们可以认为,微信大号(自媒体)拥有内容和用户群两条边,但它们自己没有建立技术平台,而是依赖于生态级的平台——微信公众平台及整个微信体系。普遍认为,知识付费的发展依托于“2.5个”生态级平台:一个微信、一个微博、半个今日头条。

  从具体的知识产品和平台角度看到的媒体特性,我们会觉得很重要,而到了知识公司层面的媒体属性,它的启示可能是相当具体且明确的:知识产品公司可能要像媒体一样生产免费内容和运营用户群,也就是注重自己的媒体属性。

  在进入一个新领域时,人们往往会模仿其中有影响力的公司,对于知识产品领域,罗辑思维与得到会吸引很多人去试图复制它。最早,在人们刚发现知识付费或知识服务这个领域时,人们称这个新兴领域叫“知识电商”,这个 名字现在还很适合用来描述得到的产品销售模型。

  更多的独立知识产公司可能应该采取的是强媒体属性的路径。更何况,各类现有知识产品公司中,得到知识产品生产和销售方面很强,但它其实也有着强媒体属性。

  在现在这个时点看,一家把自己视为类似图书出版商的知识产品公司,可能遇到的难题是一次次的营销售卖过程,每次都面对不一样的人群、进行新的售卖,从而受制于渠道,这是图书出版者一直以来面对的困境。而如果把自己视为教育公司,那遇到的是线下和线上教育培训公司的困境,它们会遇到规模扩张的瓶颈。

  对比而言,把自己视为一家媒体公司,则可能有一些独特的优势:以免费内容塑造品牌和连接用户群,然后以收费内容去服务用户群。这是一直以来媒体、网络垂直媒体、自媒体采取的路径,在讨论内容营销时人们也在一直探讨内容的品牌效果和连接效果。只是要注意的是,把自己视为一家媒体公司,但采取的并非媒体生意模式,媒体业务逻辑中的广告可能被彻底替换掉了:公司从广告到售卖知识产品,甚至走向线上、线下的知识服务。

  对自媒体机构来说,从广告营销到售卖知识产品,也可能一次升级。这会使得它从需要“内容 广告”两种能力,变成只需拥有“免费内容 收费内容”这样的相对协调一致的能力。一个自媒体机构要面对的人群,从需要面对个人用户(2C)和广告客户(2B)两种人群,变成只需面对一种人群。

  其实,从近期自媒体项目融资信息也可以看到,垂直深耕的自媒体和知识产品有了很好的融合范例,比如从餐饮老板内参发展而来的勺子课堂,比如专注农业的天天学农等。

  垂直自媒体由于用户量小而精准,它的商业出路不是广告,而是为所在产业提供服务:提供知识性的内容产品是很自然的第一步。

  总的来说,知识付费独立发展形成数年热潮之后,返回来和自媒体特别是其中的储值型媒体相遇,而这些自媒体长期以来形成的媒体品牌和用户群为知识付费发展提供新的动力。这么看,知识付费行业的公司其实一定程度上回归了“注意力商人”角色,仍保有媒体的用内容吸引用户这一基本逻辑。

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